近期，电商平台陆续拉开“618”年中大促活动帷幕，以食品饮料、个人和家庭护理用品等为代表的快消品企业蓄势待发，致力抢占更大市场。长期以来，快消品行业都是市场竞争的热点，具有创新创造热情和较强品牌竞争力的企业不断涌现。

　　当前，越来越多的企业负责人和业内专家关注快销品行业知识产权问题。“随着科技的飞速发展和消费需求的升级，快消品行业需不断提高知识产权保护与创新水平，更好地满足消费者需求，实现快消品行业的可持续发展。”有关专家表示。

　　把握新趋势 提升竞争力

　　凯度消费者指数日前发布的《2024全球全渠道报告》显示，在全球快消品市场的基本面分析中，2023年全球快消品市场的增长达到了过去12年来的高位水平。与此同时，上海市东方世纪消费品发展促进中心发布的《2024中国快消品产业年度报告》（下称《年度报告》）显示，2023年，我国半数以上快消品企业的营收与上年同期基本持平或少于上年同期。可见，在快消品市场总体向好的背景下，部分快消品企业还需要了解行业发展趋势，明晰发力点，提升竞争力。

　　投资品牌，多触点传播品效合一；品牌“出海”，进行全球化布局……《年度报告》揭示了今年我国快消品行业发展的新趋势。《年度报告》提出，在不确定的外部环境下，众多企业倾向于在品牌建设方面加大投入，并通过热点事件、主题创意等多种方式不断提升品牌价值。此外，随着中国经济的快速发展和全球化进程的加速，中国市场已然进入存量博弈时代，越来越多的快消品企业和品牌选择“出海”。实际上，快消品企业在“出海”探索中早有先例，名创优品（广州）有限责任公司（下称名创优品）就是其中之一。

　　名创优品作为一家以设计研发为驱动、线上线下共同发展的消费新零售企业，自2015年启动全球化战略以来，目前已在全球111个国家和地区构建了超过6600家门店的零售网络，其中，海外门店近2600家，其品牌影响力在国内外不断提升。

　　“名创优品拥有一支专业的知识产权团队，建立了完善的内部知识产权管理制度，在开启全球化战略前，便已经在海外布局知识产权。名创优品及关联公司在超过110个国家或地区获得商标保护、登记美术作品版权超过690件、拥有计算机软件著作权30件。”在名创优品知识产权经理黄穗波看来，“市场未动，商标先行”永不过时，在品牌建立之初，就应该在目标国家或地区进行商标布局，防止品牌知名度高时被他人抢注。另外，企业还要建立全面的知识产权数据库，并系统地进行管理及监测，在全球构建起较为立体、完善的知识产权保护网。

　　“快消品企业市场竞争异常激烈，产品同质化现象突出。企业加强知识产权保护，不仅有助于防范侵权风险，确保企业稳健经营，而且有助于保护企业的品牌、产品或者技术，维持企业的竞争优势，同时有利于促进企业创新和技术迭代。此外，加强知识产权保护和运用，还可以增加产品的附加值，实现消费者与品牌之间的良性互动，增强消费者黏性。”黄穗波表示。

　　多路强保护 应对新挑战

　　快消品行业具有供应链高效、产品更新换代快、消费者需求变化快，以及消费者购买决策快等特点，但也面临诸多挑战。如何在快中保稳，占据有利地位？这是许多快消品企业需要思考的问题。

　　伴随着全社会品牌意识的提升，快消品品牌的知名度、产品的外观形象、品牌营销方式等都成为消费者迅速锁定某款产品的关键。商标、版权等知识产权的管理、保护、使用都关系着品牌的生命力和竞争力。

　　日化产品，是人们生活中必不可少的一类生活用品。宝洁（中国）有限公司是一家知名的日化产品研发、生产企业，在商标管理方面积累了丰富经验。

　　“我们在商标管理架构方面的特点是，纵向提供品牌顾问‘端到端’服务；横向建立同区域跨品类、同品类跨区域或各区域商标管理联络人。同时，我们成立了品牌保护专项小组，专门负责侵权假冒案件管理。”在日前举办的第二届快消品知识产权保护与创新大会上，宝洁（中国）有限公司大中华区法律部总监李茜介绍，该公司逐渐形成了提前布局、全面保护、兼容并蓄、重点打击的管理和保护策略。全面保护体现在普通商标和非传统商标申请注册、线上线下打击侵权行为齐发力；综合运用刑事和民事途径进行维权；多渠道联动打击侵权团伙等。

　　形象独特、富有设计感的快消品产品名称、广告语字体，有助于吸引消费者的注意力。但随意使用他人设计的字体，容易引发侵权纠纷。据威科先行·法律信息库统计，近10年来，国内字体、字库侵权案件不在少数，生效判决已超过300件。可见，处理好字体版权问题也是快消品企业稳步发展的“必答题”。

　　对此，益海嘉里金龙鱼粮油食品股份有限公司法务部高级经理杨继刚建议，首先，企业应了解自身业务需求，提前购买、安装、使用字库软件；制定统一的审核规范。其次，对于产品标签、主视觉、商标等重要的对外展示文件和元素，企业应当确保没有字体版权侵权风险。此外，对新申请含有字体的文字商标，企业要审查其是否为有权使用的字体；使用获得许可的作品时，不得超出许可范围和期限。

　　当前，电商成为快消品销售的重要渠道，众多快消品品牌入驻电商平台。这些活跃在各类电商平台大促活动中的“主角”，密切关注电商平台的知识产权保护模式和力度。以淘天集团为例，该企业逐步形成多方合作、携手共治的保护机制，为众多快消品企业织密知识产权保护网。

　　“为解决新款产品被抄袭，图片被盗用等问题，我们启动了原创保护机制，使用秒级存储、立等可取的互联网数据技术，提供一站式备案、授权、维权服务。”淘天集团知识产权运营及品牌合作总监郭颖介绍，集团还制定了知识产权调解机制、保证金机制，为权利人、商家、平台提供多元化解决途径。

　　竞争激烈的快消品市场风起云涌，相信在知识产权的助力下，满载着人们吃穿用度的快消品行业“巨轮”定能乘风破浪、行稳致远。（本报记者 王晶）