商标权属于商业标识成果权，是知识产权的重要组成部分。保护商标权就是保护市场主体商誉，保护市场主体的创新成果。加强对中华老字号的知识产权保护，帮助中华老字号拓展市场，有利于国家商标品牌战略的实施，有利于各企业提升经营管理水平，也有利于引导市场公平竞争，促进市场交易秩序正常发展。

商标行政执法，是指商标行政执法机构和取得相应行政授权的专业执法组织，依据商标法律规范查处商标侵权行为的行政活动。我国商标的行政执法体系，最早确立于 1982 年颁布的《商标法》中。随着时代的发展，近年来，《商标法》历经过四次修订。每次修改都向前跨进了一大步，特别是在立法、执法、保护等方面发生了一系列具有重大意义的变革。目前，国内知识产权保护形成了行政保护和司法保护并行的保护路线，两条路线之间协调运行、互有侧重，共同推动着我国知识产权保护工作水平提升，使我国商标保护工作在国际上获得好评。作为维护市场秩序、促进保护消费者合法权益的重要手段，商标行政保护具有高时效、成本低、响应快的保护特点，可以有效制止违法现象发生，是除司法保护之外的另一有效保护路径。

老字号是我国工商业发展历史孕育出的“金字招牌”，百年来一直饱受冰与火的双重淬炼。今天，部分老字号因存在“倚老卖老”“价贵难吃”等问题被诟病。目前，上海的中华老字号商标共计156 件，其中黄浦区占 96 件（另有 10 件黄浦区老字号正在公示中）。但看到巨大存量的同时，我们也应看到老字号发展中的一些问题。据商务部等 5 部门最新印发的《关于公布中华老字号复核结果的通知》显示，全国55个品牌被移出中华老字号名录，其中上海共 17件，黄浦区占10 件。由此可见，黄浦区老字号数量虽然占据上海半壁江山，但是因管理不善导致被除名的也不在少数。这里面既有经营环境的影响，也有商家自身的难言之隐。

一是老字号原有经营模式不适应现代互联网发展。经济的发展和城市数字化转型，催生了一批新产业、新业态、新模式，围绕产业数字化和数字产业化发展的新兴店铺大量涌现，这在一定程度上对原有的老字号企业形成了冲击，加快了行业的重构和转型。同时，现代消费者越来越注重个性化和多样化的需求，他们对产品质量、品牌形象和购物体验提出了更高的要求。老字号如果仍然停留在传统的经营模式和产品设计上，很难满足现代消费者的需求，从而失去市场竞争力，进而失去与年轻消费者的接触和竞争的机会。

二是老字号商标权利基础薄弱、权属不清。老字号是我国传统商业发展过程中产生的一个通俗称谓，不具有法律意义。经营者为了吸引顾客并与其他类似商铺作区分，为自己的商铺打造一个别具一格的字号，经过长时间的发展，其店铺就演变成今天的老字号。随着改革开放的深入，因一些历史原因，很多老字号出现同一字号被多家企业持有的情况，如“吴良材”等。同时，随着企业对商标权的重视程度越来越高，老字号也面临被广泛抢注、仿冒和攀附等权属不清的困境。

三是老字号通过司法途径维权周期长、成本高。我国商标与企业名称之间因为不同的登记制度而容易产生权利冲突。从法律规定来看，我国重视对商标的保护，经过注册的商标保护范围是全国范围内；而企业名称实行的是分级登记管理制度，保护范围受到行政区划和行业的限制，只在其登记机关的管辖范围内享有专有权。这种规定带来的后果就是，不法经营者利用老字号与商标不同的保护范围，恶意将老字号名称注册为商标，企图搭老字号的便车。老字号企业寄希望于司法途径维权，但整个流程下来，维权周期太长、成本过高。

黄浦区老字号数量占据上海半壁江山，目前，共有中华老字号 96 件，上海老字号 35 件。老字号已成为展示黄浦区历史文脉的精神地标。近年来，黄浦区市场监督管理局在区委和区政府的领导下，持续系统地加大知识产权行政执法力度，在老字号商标保护方面，积极探索知识产权保护全方位覆盖路径，多部门联合，深层次挖掘，打造老字号商标知识产权保护的立体机制。2023 年知识产权宣传周期间，黄浦区成立“老字号企业知识产权保护与发展联盟”，推动“老字号”将品牌文化发扬光大，释放创新活力。

案例一

2022 年 6 月，黄浦区市场监督管理局接移送的案件线索，反映当事人上海承升文化发展有限公司将老字号名称大量申请注册为商标，涉嫌恶意申请商标注册。经查，2019 年 5 月，当事人与相关单位合作，进行老品牌、老字号历史挖掘和孵化工作。自 2019 年 10 月起，当事人申请注册老字号名称商标共计 264 件，包括“厉裕春”“梁裕兴”“汪鼎昌”等，均属文字商标。其中，注册成功 116 件，被驳回与宣告无效 148 件，涉及 91 个商标名称、15 个商标类别，而孵化成功的老字号商标只有 5 件，其他老字号商标均未实际开展经营活动，处于囤积状态。当事人的行为违反了《商标法》第四条的规定，构成不以使用为目的的恶意申请商标注册的行为。黄浦区市场监督管理局依据《商标法》第六十八条第四款及《规范商标申请注册行为若干规定》第十二条的规定，对当事人作出行政处罚，责令其立即改正违法行为，给予警告并罚款人民币 10000 元的处罚。

案例二

2023 年 5 月 24 日，黄浦区市场监督管理局执法人员对某租赁场所进行现场检查时发现，当事人上海市肖飞食品店涉嫌未经上海锦江国际饭店有限公司的授权，擅自使用其企业名称进行经营活动。经查，当事人于 2022 年 3 月至案发期间，在饿了么和美团外卖平台上分别开设名为“国际饭店蝴蝶酥（上海总店）”的外卖店铺。当事人与国际饭店之间不存在合作关系，也从未获得相关授权，为攀附他人商誉吸引消费者，自行使用上海锦江国际饭店有限公司的字号“国际饭店”作为外卖店铺名称以提高销量。该行为扰乱了市场竞争秩序，损害了其他经营者和消费者的合法权益，涉嫌违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第六条 第（ 二 ） 项 的 规 定，构成实施混淆的行为。黄浦区市场监督管理局依据《中华人民共和国反不正当竞争法》第十八条第一款的规定，对当事人作出行政处罚，责令当事人立即停止违法行为，并处罚款人民币 50000元。

在老字号品牌的行政保护中，要守好注册保护的门，也要守好侵权保护的门。只有做到合法合理合情，行政执法方能准确规范公正。

合法定性更准确。案例一中，当事人从事老字号的历史挖掘孵化工作，属于现实预期的未来业务。但其商标申请注册数量明显超出正常经营活动需求，属超出合理范围的过度储备行为，客观上不正当占用了大量商标和行政资源，不符合“预先适量申请商标”情形，故当事人构成“不以使用为目的的恶意申请商标注册”的违法行为。案例二中，当事人在明知“国际饭店”系他人有一定影响的企业名称情况下，依然擅自使用其名称。该行为对于一般代购商家而言，将不当获取额外的交易机会，扰乱了市场竞争秩序；对于字号持有者而言，将因未经授权渠道的商品承担额外风险，损害了字号持有者的潜在商业利益；对于消费者而言，损害了消费者知情权，构成不正当竞争。故当事人构成实施混淆的违法行为。

合理处罚更规范。针对老字号注册保护类型案件，本着处罚不是目的而是规范的原则，对为满足未来需要而大量申请注册商标的企业具有较好的行政指导效果，一定程度上避免了行政资源的过度浪费，有利于商标资源的有序建立，处罚合理，程序规范。针对老字号侵权保护类型案件，本着“查处一个案件，警示一批企业”和“过罚相当”原则，有利于形成保护老字号氛围的良好局面，构建老字号全面振兴转型的市场环境，促进老字号健康发展。

合情释法更公正。老字号商标行政保护需要注意科学适用市场格局论，遵循“高效”“谦抑”原则，有序保护双方良性竞争，避免违反诚实信用原则和恶意注册使用的情况。这有利于老品牌、老字号的历史挖掘与品牌孵化，有助于传承老字号精湛的生产制作技艺、优异的产品质量、诚信为本的经营理念和深厚的文化内涵，顺应民心，体现民情。

老字号商标保护行政执法案例的实践，为今后市场监管部门查办同类案件提供了思路和经验，也对潜在的恶意注册和无序使用老字号商标的行为人形成有力震慑，为老字号创新发展保驾护航。同时，知识产权执法典型案例的报道和宣传，让更多的人加入到保护知识产权行动中来，为常态化商标执法监督护航。

优化营商环境，需要进一步增强企业的主体责任意识。在市场经济活动中，企业始终是自身发展的第一责任人，是航海前行的第一掌舵人。政府要做到无事不扰，企业要在培育自身实力上下功夫。

一是在商标执法中，行政处罚权的行使主体应扮演相对人合法权益的保护者角色，提高商标行政诉讼效率，节约执法资源，确保执法公正；二是要加强商标行政执法与司法保护协作，对案件移送证据材料和流程进行规范，破解有案难移的问题，进一步形成知识产权行政保护和司法保护合力，提供谦抑有效的行政执法手段；三是对盲目注册商标的个人或企业，要注意区分个人或企业是否别有用意，或者恶意炒作、控制或者限制商业活动，同时要区分是否与他人已有的商业活动产生冲突，不盲目执法；四是面对职业商标“碰瓷”行为，要告知企业做好应对方案，牢守底线，通过法律途径进行维权，防范损失和损害风险。

优化营商环境，进一步增强企业的主体责任意识，监管执法部门要管得到位而不越位，要创新服务型综合执法手段，建立健全服务企业体制机制，打造高质量发展硬支撑。

一是加强大数据互联互通，打通数据壁垒，创新资源共享合作平台，推动实现大数据监测结果共享，强化数字赋能商标行政执法治理；二是通过矛盾前置处理，切实将商标执法问题消除在源头，同时做好“上门送课”，监督企业自主学习，将恶意违法行为扼杀在摇篮里；三是引导搭建老字号宣传平台，充分调动小红书、微博等新媒体的积极性，引导其不定期进行相关话题推广和讨论。

在商标行政执法中，基层执法队伍是中国特色社会主义法治人才队伍的一支重要力量，是为民服务的最后一公里。积极探索知识产权保护全方位覆盖路径，就要竭力打造知识产权保护的立体机制和专业化执法队伍。

一是加强跨区域协作和市区两级联动执法。基于上海市市场监督管理局与上海市公安局、上海市检察院等多部门联合印发的全国首个知识产权领域意见，加强行刑衔接协作，形成证据指引，疏导完善互通机制，形成保护工作合力。二是加强培训实践，锻炼实操技能。联合上海市知识产权局和上海市知识产权服务行业协会，对基层执法人员进行标准化培训指导工作，进一步加强行政执法队伍正规化、专业化、职业化建设，实现行政执法工作政治效果、社会效果和法律效果的统一。三是转变考核机制。通过内部考核机制改革向外辐射，整体提高黄浦区查办知识产权案件的能力，对执法干部既压担子，也给舞台，以此提升每个网格乃至整个黄浦区查办知识产权案件的能力。

作者单位：上海市黄浦区市场监督管理局（上海市黄浦区知识产权局）

（本文源自《中华商标》2024年第2期）