对于网上销售的商品，消费者在关注商品图片的同时，也关注商品页面所展示的标题。网上销售商品时所使用的标题不同于商品名称。商品名称为了快速、直接、简洁地传达商品的特点、性质、类别，一般较为简短，以便让消费者能够更加快速地识别商品。

　　网上销售商品时所使用的标题通常是多个关键词来描述一个商品，其目的有二：一是提高用户的搜索权重，尽量覆盖到用户的搜索关键词，会更容易被客户搜索到；二是提高大数据权重，平台在根据用户画像进行精准推送时，商品能够更容易地被推荐给用户。总的来说就是通过关键词的叠加提升商品曝光量，获得更多的交易机会。

　　然而，商标作为消费者识别商品来源的注意力施加点，互联网商家在商品标题上使用商标的情形较为常见。虽然在商品标题中添加商标，能够帮助商家提高品牌的用户认知度，但是相比线下购物，消费者需要施加更多的注意力才能分辨商品标题中的商标是否代表了正在售卖的商品品牌。毕竟在互联网商品标题的商标使用过程中，非商标性使用的情况同样十分常见。

　　互联网商家为了描述或者说明自身的商品的特征、功能，或者配套他人商标的商品，可能会使用到别人的商标，如华为手机壳、蔡司镜片眼镜布等。商家不是为了和消费者说明商品来源于“华为”或者是“蔡司”，或者是由“华为”或者“蔡司”提供，主观上并没有混淆的意图，也没有利用他人的商标来提升商品的销量和知名度的意图，消费者基于商家提供的商品名称，同样也不会认为该手机壳或者眼镜布为“华为”或者“蔡司”生产。所以，上述商品标题中的商标没有发挥商品的来源识别功能，不属于商标性使用。

　　在判断网上销售商品所使用的标题涉及的商标侵权判断时，不同于其他领域的商标侵权，因为非商标性使用的情形比较常见，首先要判断的是商品标题中对于商标的使用是否属于商标法意义上的使用，若不属于商标使用，则不具有导致消费者混淆的可能，也就没有进一步判断商标是否相同或者近似的必要。

　　综上，互联网商家在拟定商品标题时，应当注意描述商品特性所使用的关键词汇，谨慎选择描述方式，避免侵犯他人商标权。在判断商品标题中的关键词是否构成侵权之前，要首先综合判断这种使用方式是否构成商标性使用，方可准确判断。（崔向一）

（文章来源：中国知识产权报）